酒店排名靠后，一切都是傭金惹的禍？

在與OTAs及元搜索引擎進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化(SEO)競(jìng)爭(zhēng)方面，單體酒店人往往沒(méi)有充足的營(yíng)銷(xiāo)資金。如何解決？答案是，可以采用更聰明、更便宜的在線意識(shí)策略。

在尋求建立及維護(hù)客人在線意識(shí)上，單體酒店人往往遠(yuǎn)離耗資巨大的渠道，例如TripAdvisor及Google AdWords，這些渠道越來(lái)越受到資金雄厚的OTAs和元搜索提供商的支配。在這樣的情況下，當(dāng)“在線意識(shí)游戲”成為一個(gè)飛漲的付費(fèi)游戲時(shí)，許多單體酒店人直接放棄。

但一些酒店人正圍繞尋找更公平的領(lǐng)域來(lái)調(diào)整他們的努力方向，讓自己變得更有創(chuàng)造力，數(shù)字時(shí)代工具與教科書(shū)相結(jié)合的方法以及老套的一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)策略，進(jìn)行客人在線意識(shí)的有機(jī)培養(yǎng)。這些酒店人發(fā)現(xiàn)，一個(gè)內(nèi)容豐富的高標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)站，其電子郵件營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體都是精打細(xì)算的，但在數(shù)字推廣方面卻極其。

“我們今年在關(guān)鍵詞搜索方面沒(méi)有像前幾年投入那么多，原因是因?yàn)樵阉髻I(mǎi)下了所有通用搜索引擎關(guān)鍵位置的這種變化，”Marshall酒店及度假村的銷(xiāo)售和市場(chǎng)執(zhí)行副總裁Randy Griffin說(shuō)道?！叭ツ?，四大OTAs在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告方面投入了35億美金。萬(wàn)豪的全球較好客房實(shí)現(xiàn)目標(biāo)為38億美金。小品牌或單體酒店無(wú)法與如此強(qiáng)大的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力作競(jìng)爭(zhēng)。OTAs沒(méi)有實(shí)體，也沒(méi)有義務(wù)經(jīng)營(yíng)酒店，他們?cè)趯⑦@種搜索商品化，利用我們來(lái)對(duì)付我們自己?！?/span>

消息人士透露，單體酒店人可以在與OTAs搞好關(guān)系和元搜索網(wǎng)站上進(jìn)行投入，讓它們成為潛在客人研究旅行的起點(diǎn)，然后再把這些客人轉(zhuǎn)到酒店自己的網(wǎng)站，酒店網(wǎng)上應(yīng)提供比那些中介頁(yè)面更深層次的酒店內(nèi)容和信息。這使得酒店可以利用OTAs和元搜索引擎的龐大業(yè)務(wù)規(guī)模，而不必為付費(fèi)搜索與他們進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

“對(duì)單體酒店而言，OTAs的作用相當(dāng)重要，因?yàn)槊總€(gè)人都會(huì)用到它們，”位于佛羅里達(dá)的International Palms Oceanfront Resort & Conference Center總經(jīng)理Tim Michaud說(shuō)道?！拔覀儓?jiān)定地認(rèn)為客人們會(huì)去訪問(wèn)我們的網(wǎng)站并且會(huì)仔細(xì)瀏覽，所以我們?nèi)绾瘟糇∷麄儯苯釉谖覀兙W(wǎng)站完成預(yù)訂？答案可能是一個(gè)你在其他地方都不會(huì)提供的預(yù)定套餐，這樣他們才會(huì)愿意從你這里預(yù)定。我們想與OTAs開(kāi)戰(zhàn)，但有時(shí)候并不太現(xiàn)實(shí)。”

酒店人也不那么熱衷在第三方平臺(tái)上放置付費(fèi)廣告，有些人認(rèn)為成本太高。大多數(shù)單體酒店人的目光還停留在這些網(wǎng)站的免費(fèi)內(nèi)容方面，還在勤勤懇懇地處理客人的評(píng)論和投訴。

“例如，現(xiàn)在需要每個(gè)月花費(fèi)1000美金才能在TirpAdvisor酒店列表上出現(xiàn)，對(duì)于小酒店而言，這確實(shí)是很多錢(qián)，”美國(guó)Wisconsin州一家名為Spur of the Moment Ranch的酒店老板Ann Maletzke說(shuō)?！皬某杀拘б娴慕嵌葋?lái)看，它并沒(méi)有為我們帶來(lái)什么?！?/span>

另一方面，事實(shí)說(shuō)明，社交媒體對(duì)于像Maletzke這樣的單體酒店人的性價(jià)比是相當(dāng)高的。她說(shuō)，她會(huì)親自定期Facebook與回頭客進(jìn)行交流，與此同時(shí)，發(fā)布具有本地特色的大家感興趣的內(nèi)容保持定期更新酒店網(wǎng)上。其實(shí)，同樣的方法也適用于較大的單體酒店，一些酒店會(huì)將社交媒體的內(nèi)容維護(hù)作為重點(diǎn)工作來(lái)優(yōu)先安排。

Hospitality Ventures Management Group的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略總監(jiān)Kathryn Jones說(shuō)，社交媒體在她的公司早已成為工作重心。

“每家酒店都有一名維護(hù)酒店社交媒體的員工，這名員工與我們的社交媒體代理合作，為他們提供關(guān)于酒店或市場(chǎng)較新動(dòng)態(tài)的信息，”Jones說(shuō)道。“他們給代理發(fā)送圖片，然后代理做實(shí)際的發(fā)布工作，所以實(shí)質(zhì)上代理們負(fù)責(zé)帖子的安排及調(diào)度、具體的發(fā)布及評(píng)論回應(yīng)。如果評(píng)論是好的，他們會(huì)直接回復(fù)，但假如評(píng)論是不好的，他們會(huì)和維護(hù)社交媒體的酒店員工溝通，請(qǐng)求一個(gè)可以妥善處理的回復(fù)。代理們看似負(fù)責(zé)一切運(yùn)營(yíng)，但實(shí)際上酒店里有專門(mén)人員負(fù)責(zé)給他們發(fā)送信息。”

消息人士還強(qiáng)調(diào)了電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的重要性，這似乎是一個(gè)相當(dāng)老套的策略，但卻是一個(gè)仍然可以獲得實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法。許多單體酒店人正在創(chuàng)建和開(kāi)發(fā)他們客戶的電子郵件名錄，并在條件允許的情況下，從本地供應(yīng)商那里購(gòu)買(mǎi)電子郵件信息。Griffin透露，他的酒店擁有并維護(hù)著擁有50,000名客人電子郵件的資料庫(kù)，同時(shí)，他們還在使用當(dāng)?shù)厣虝?huì)提供的多達(dá)350,000名客人信息的強(qiáng)大信息庫(kù)。

“當(dāng)我們需要在特定時(shí)期進(jìn)行推廣時(shí)，我們會(huì)基于一些具體參數(shù)對(duì)資料庫(kù)進(jìn)行整理，并從以往的客人中找到理想的客戶。這是非常成功的，” Griffin說(shuō)道?！拔覀冞€會(huì)定期購(gòu)買(mǎi)商會(huì)的資料庫(kù)，一年四次。獲取商會(huì)的客戶名單，我們接觸了大量以前沒(méi)有住過(guò)我們酒店的客人，直接的特殊預(yù)定優(yōu)惠，這些客人入住了我們酒店。”

當(dāng)單體酒店人對(duì)搜索引擎優(yōu)化及關(guān)鍵詞廣告進(jìn)行智慧之選時(shí)，大部分人會(huì)依賴第三方機(jī)構(gòu)為他們提供建議，例如，一個(gè)關(guān)鍵詞應(yīng)該花多少錢(qián)或者一年進(jìn)行多少次關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排序有意義。除了與財(cái)大氣粗的OTAs及元搜索引擎的競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，許多關(guān)鍵詞廣告系統(tǒng)管理起來(lái)實(shí)在是過(guò)于復(fù)雜，況且價(jià)格不菲。

“你幾乎需要成為一名真正的IT人才能了解所有的細(xì)枝末節(jié)，而且你也必須非常勤奮地每天盯著它，才能明白你把錢(qián)花在了哪里以及帶來(lái)了什么結(jié)果，”Maletzke談道。